Der aktive Bekanntheitsgrad wird häufig als Maß für Werbewirkung benutzt. Es handelt sich also um das Ergebnis der offenen Frage: “Welche Marken kennen Sie bei (einem bestimmten Produktfeld wie beispielsweise Schokolade)?” Der Informationswert des aktiven Bekanntheitsgrades ist relativ gering, weil jeder Zahlenwert nicht nur den Bekanntheitsgrad, sondern auch die unterschiedliche Erinnerungsleistungsfähigkeit von Befragten widerspiegelt und darüber hinaus eine aktive Erinnerung nicht mit erhöhter Kaufbereitschaft oder Akzeptanz gleichzusetzen ist.